“由外而內”的Trolli橡皮糖

潘偉宏、易花

（邁德樂（廣州）糖果有限公司）

【作者簡介】潘偉宏，男，廣東人．邁德樂（廣州）糖果有限公司；質量主管

【論文摘要】面對國際經濟形勢的復雜多變，發達經濟體出現經濟萎縮，需求下降，嚴重影響了食品出口貿易企業的生產經營；應對復雜多變的環境，企業艱難地推進在外銷轉內銷的“由外與內”的改革。變革的路上，政策的東風吹來的“同標同線同質”引發了企業對品牌營銷、持續經營的再思考，開拓了企業走出困境的新思路。

【關鍵詞】外銷轉內銷；品牌營銷；經營模式

一、企業情況簡介

MEDERER（邁德樂）集團是全球產銷量第二的橡皮糖（凝膠糖果）公司，邁德樂（廣州）糖果有限公司作為德國MEDERER（邁德樂）集團旗下的獨資公司。其生產的凝膠糖果以獨特的造型和口感吸引著全球消費者，工藝、口味和包裝的不同，導致凝膠糖果分為很多種類，為消費者提供各種外觀和口感的上百種凝膠糖果，凝膠糖果的“內外有別”向消費者提供了無與倫比的樂趣。

邁德樂（廣州）糖果有限公司的產品遠銷歐洲、美洲、澳洲和中東市場。與此同時，邁德樂（廣州）也在積極開拓中國市場，致力于與廣大的中國消費者共同分享來自德國的高品質橡皮糖。

二、公司產品的“由外而內”的歷程

邁德樂（廣州）糖果有限公司的產品內銷市場渠道開拓始于2010年，從經銷商的渠道進切入國內市場，并逐漸形成依托經銷商的資源，建立以市場部負責國內市場渠道策劃、銷售部負責國內市場渠道拓展的模式推進產品國內市場的開發。

經過多年的市場經營，公司產品的國內市場占比穩步攀升，從2010年占比不足10%至2015年占比達40%，實現了由外而內的完美轉身。

然而，在實現完美的轉身的同時，由于產品的“內外不同”而引發了公司許多的困惑。

(一)  “內外不同”引發對產品標準、合規性的思考

回顧公司產品的發展軌跡，在2010年以前，產品的開發與設計均以出口目的地的標準及法規為導向，設計與開發的產品，在技術及法規上是經過嚴格的驗證及審查的，同時亦是成熟的可實施的產品解決方案。

然而，因應國內市場的開拓，對于國內市場的產品，與出口產品間存在一定的標準及法規方面的差異，如對添加劑的使用，國內法規如GB 2760限制了添加劑的合法使用品類，對應之國外，如澳大利亞、歐盟、美國等添加劑的使用清單，在許可使用的品種上存在差異。因此，在對國內產品進行技術開發時，對國內產品的配方進行了合規性審查，以滿足國內法規的要求。

其次，國內消費者對產品的需求，如形狀、感觀、口味的獨特偏愛，進行了配方的調整，然而，在對配方進行調整的同時，還需要針對產品的標準、質量的一致性進行評估，集團的產品品質如一的質量方針是必須滿足的要求。

在經歷了技術及法規上的驗證及審查，完善了國內產品的技術及法規的解決方案，并完美的結合的出口產品的配方及質量要求，實現了以合規性及滿足集團質量要求為前提的消費者偏好的細微配方調整，開發形成國內銷售的產品系列，成功的開拓了國內市場。

(二)  “內外不同”引發對產品營銷模式的思考

由于國內市場與出口市場從產品的營銷方式以及利潤的實現方式兩方面存在巨大的差異，在成功開拓了國內市場后，接踵而來的是對國內市場的營銷方式的思考。

對于出口市場，從技術層面來說，屬于加工貿易，產品的營銷及利潤的實現方面，依賴于顧客訂單及生產線的產能之間的匹配、優化，亦即營銷方式集中于各目標市場的客戶，客戶對產品提出訂單需求，收集到客戶訂單需求后，與生產線的產能進行匹配，并合理安排生產計劃，按期實現產品交付，從而實現訂單的營收，形成企業利潤。

然而，面對國內銷售市場全新的營收模式，公司面臨的風險由出口模式下的訂單風險，轉換為銷售渠道的系統性風險，包括了產品的市場接受程度、銷售渠道管理、營收周期、市場需求與生產計劃匹配等一系列的問題。

國內銷售市場是在艱難且復雜的環境下，穩步前行，實現有從無到有，從弱到強的轉變。

(三)  “內外不同”引發對產品價值的思考

因應營銷模式的變化，公司對不同銷售模式下的產品價值進行了重新定位。基于外銷產品的風險分析，產品引入的經營風險，來源于生產計劃實現的風險以及對產品質量風險，從風險控制而言，是相對可控的風險；基于內銷產品的風險分析，內銷產品在經營風險的基礎上，引入的新的市場系統性風險，從而對產品的價值實現的需求，提出更高的風險回報的需求，亦即要求內銷產品在實現利潤的角度，理論上要求實現更高附加值，從而匹配公司經營風險與利潤回報的平衡。

(四)  “內外不同”引發對產品價格現狀的思考

基于對兩種模式下的產品價值的實現要求，公司對不同的模式下的產品進行定價。外銷產品的定價模式基于風險回報，以成本+合理利潤的模式進行定價；內銷產品的定價模式則需要以成本+市場風險+合理利潤的模式進行定價。

對于同類型的產品，兩種定價模式下的價格形成必然導致內銷產品的定價需求要高于外銷產品。然而，反觀國內市場的現狀，實現國內市場銷售的產品，產品的附加價值的實現，并能轉化為產品價格，來源于對國內品牌的經營及消費者對品牌的接受程度。

對于國內糖果消費市場，處于價格優勢地位，質優為必備條件，但仍須配合品牌知名度以及消費者的信賴程度。市場的現狀反饋的信息是，品牌知名度掌握在大型的國內企業以及早期開發國內市場的跨國企業手中，形成對后期開拓市場的企業推廣的強有力的競爭壓力；消費者的信賴程度，除大型的國內企業及跨國企業外，消費者更為信賴的是進口食品。

公司“由外而內”的產品，在市場的現狀下，壓抑在品牌推廣不足及“國內”生產兩個短板之間，定價模式實現產品價值的道路，顯得任重而道遠。

三、“同標同線同質”引入對產品品牌推廣的再思考

“同線同標同質”，是指出口食品企業在同一條生產線上，按照相同的標準生產出口和內銷產品，從而使供應國內市場和供應國際市場的產品達到相同的質量水準。

國家認監委啟動“同線同標同質”公共信息服務平臺，向社會開放“同線同標同質”企業及產品信息。同步推廣“同線同標同質”食品線上交易服務平臺和線下體驗中心。

推行“同線同標同質”，因應政府工作報告的“提升消費品品質。加快質量安全標準與國際標準接軌”的要求，有利于縮短國內外市場由于標準和管理要求差異導致的“質量差距”和“信任差距”，是推進食品供給側改革、實施食品質量提升行動的重要舉措。

產品品牌推廣，對于企業持續經營而言，無疑是最值得企業思考的問題。對于大型的國內企業及早期進入國內市場的跨國企業，品牌的建立經歷了時間的積累。然而，應運改革開放浪潮，從國內發展起來的出口貿易企業以及引進來的國外優秀的制造業，經歷了一場“時間差”的發展歷程，出口貿易類的企業在經歷了生產技術、管理體系、質量標準的全面改善，卻與國內迅猛發展的機遇失之交臂。

當經濟周期來襲，食品出口企業想在國內市場大展拳腳的時候，終于“翻然悔悟”，品牌的缺失或“享譽國外”的品牌，并不能帶來品牌的收益，反而因無品牌或品牌不為國內消費者所熟悉，導致產品無法實現品牌增值，使得企業陷入舉步維艱的境地。

“同標同線同質”平臺的上線，對于從事食品出口貿易的企業，無疑是雪中送炭，平臺整合了出口貿易型企業的優勢資源，并以集中展示的方式進行品牌推廣，同時為處于市場競爭劣勢的優秀出口貿易型企業迅速建立產品品牌形象，構建產品核心競爭力的新思路。

通過“同標同線同質”，使企業在多年的出口貿易經營過程積累的技術優勢、管理優勢及質量優勢，以權威發布的方式引入到消費市場，對提升產品品牌、消費者信心，有舉足輕重的作用。

四、“同標同線同質”引入對產品營銷的機遇

“同標同線同質”在實現提升出口型企業的核心競爭力的同時，作為集信息展示及線下交易一體的綜合性平臺，無疑為產品的營銷帶來引入了新商機。

首先，銷售渠道的拓寬，使得產品能更為廣泛的推廣，打破了企業的地域局限性，實現產品在全國性的信息平臺發布，從而激發潛在的市場需求。

其次，權威的信息發布方式，展示并提高企業的信譽，提升消費者的信心，對企業實現品牌增值，完成由價值向價格的轉化提供了有力的支持。

五、“內外不同”與“同標同線同質”引發對持續經營的思考

“內外不同”引發了食品出口貿易企業對產品、對質量、對持續經營的系列問題的思考；“同標同線同質”引入了食品出口貿易企業應對國內市場變化的解決方案與機遇。企業的持續經營，“同一標準、同一生產線、同一質量”堅持的是企業持續改善、持續提高管理能力、持續提升產品質量營建了堅強的后盾，并為企業實現產品價值與產品價格的轉化提供機遇。

“同標同線同質”體現了出口企業的優勢資源，政策的春風是錦上添花，孕育著良好的市場愿景，然而，企業持續的經營的實現，產品營銷“內外不同”的轉變，依賴的是企業堅持“內外相同”的經營理念，把握市場的機遇，實現“由外而內”的華麗轉身。

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