消費者作為現代市場的主體，其消費偏好和需求趨勢會在很大程度上影響市場的走向，進而影響一個產業未來發展的方向。為全面了解中國市場對葡萄酒的需求趨勢，本團隊于2020年組織開展了我國葡萄酒消費者購買行為及消費偏好專題調研，調研內容主要包括消費者對葡萄酒的購買行為、感官屬性和外部屬性的偏好、渠道選擇及影響因素等。
 

由于處于疫情防控期，本著減少流動和接觸的原則，調研方式主要選擇了網絡調研，共發放問卷3621份，通過剔除填寫不完整的問卷、重復問卷和非有效問卷，最終得到有效問卷3468份，樣本有效率為95.77%。樣本分布于全國33個省、直轄市、自治區，樣本的人口統計學特征如表1所示。總體來看，樣本量較大，具有較好的代表性，且能代表年輕一代的消費觀念和習慣，可為研究葡萄酒市場未來的消費趨勢做參考。

01消費者對葡萄酒感官屬性的偏好

根據國內外相關文獻閱讀并結合中國葡萄酒感官評價體系與國內葡萄酒領域專家教授的建議及我國用“色、香、味”評價食物的傳統，本研究將其感官屬性分為外觀屬性、香氣屬性、味道屬性三類，分別調研了消費者對各感官屬性的偏好。圖5顯示了本研究對葡萄酒屬性及其類別的分類方法。

調研結果圖6顯示，我國消費者對葡萄酒感官屬性的偏好呈現多樣化特征（由于此部分為多選題，因而各選項占比之和不為1）。

葡萄酒顏色偏好。消費者對紅葡萄酒接受度最高，占比77.6%，而對白葡萄酒與桃紅葡萄酒偏好度相對較低，兩者相差不大。
 

葡萄酒甜度偏好。消費者對半干型（微甜）葡萄酒接受程度最高，占比超過50%；其次是半甜型（較甜）的葡萄酒，占比36.2%；偏好干型（無甜味）葡萄酒的消費者為24.5%；選擇甜型（高甜）的消費者最少，僅為15.7%。可見，在中國的葡萄酒市場上，微甜和較甜的葡萄酒更受到消費者的喜愛，大多數消費者并不喜歡干型葡萄酒和過甜的葡萄酒。
 

葡萄酒起泡類型偏好。超過一半的消費者（62.3%）偏好靜態葡萄酒，47.0%的消費者傾向于選擇起泡酒/香檳，18.5%的消費者偏好汽酒。
 

葡萄酒口感偏好。63.7%的葡萄酒消費者偏好柔和、單薄、清新口感的葡萄酒，偏好飽滿、厚重葡萄酒與香甜型葡萄酒的消費者占比也超過1/3，分別占比為37.7%與36.5%。
 

葡萄酒酸度偏好。在酸度方面消費者傾向于選擇低酸型葡萄酒，所占比例高達73.2%，偏好中酸型葡萄酒的消費者占約1/3，高酸型的偏好者更少。
 

葡萄酒香型偏好。絕大多數消費者喜歡果香型的葡萄酒，約占比72.8%；其次是花香型葡萄酒，占比38.8%；喜歡其他香型的消費者較少。
 

隨著我國進入消費升級的新階段，國內葡萄酒市場正在發生轉變，現有群體的消費層次和結構會出現變化，新興的消費群體在不斷加入葡萄酒市場，年輕一代消費者逐漸成為葡萄酒消費市場的主體，使得市場需求不斷呈現新的特點和趨勢。消費者對葡萄酒各項感官屬性的偏好特征一方面反映了當前消費者喜愛的產品特征，另一方面也顯示出葡萄酒市場需求的多元化。我國消費市場龐大，消費者需求和偏好也呈現多樣化和差異化，各種葡萄酒產品均有一定的受眾群體，作為供給側的葡萄酒企業應適應這種消費趨勢，做好產品定位和市場細分，避免跟風發展和同質化，突出自己產品的特色，通過差異化提升競爭優勢。

02消費者對葡萄酒外部屬性的偏好

葡萄酒的品牌、包裝、價位、產地等外部屬性能夠幫助消費者表達自我，反映其身份、生活方式和社會地位等，因此外部屬性也會顯著影響消費者的購買選擇。另外，我國部分消費者的葡萄酒知識不足，依靠酒體感官屬性評鑒葡萄酒品質的能力欠佳，很多消費者傾向于通過品牌、價格、產地（進口酒）等外部屬性評判葡萄酒的優劣。因此，本部分從葡萄酒的包裝形式、容量、不同消費場景下價格選擇、品牌、進口屬性（進口酒/國產酒）、生產方式（工廠酒/酒莊酒）等外部屬性角度探索消費者的偏好。

小編以“包裝形式”為例為大家介紹消費者數據統計結果。

 

消費者最偏好的包裝形式是玻璃瓶，占比為78.7%（圖7）；其次是酒桶型包裝，而選擇軟包裝與易拉罐偏好的消費者比例均在15%左右。

03消費者購買葡萄酒的渠道偏好

根據學者們對葡萄酒線上、線下銷售渠道的劃分標準，結合葡萄酒銷售渠道的實際情況，本研究調研了消費者對葡萄酒銷售渠道的偏好。圖13所示，綜合超市/商場、葡萄酒專賣店是消費者接受度最高的渠道，其次是電商平臺尤其是綜合電商品牌旗艦店和綜合電商個體商鋪，愿意在以上電商渠道購買的消費者占比分別為63%與61%，顯示出趕超傳統線下渠道的趨勢。總體來看，消費者對多個渠道均表示了較高的偏好度，顯示消費者多渠道購買葡萄酒的現象很普遍。O2O電商的經營范圍主要為餐飲線上下單、線下配送，娛樂場所主要銷售啤酒、雞尾酒等酒種，葡萄酒在這類渠道滲透率不高，因此葡萄酒消費者對這兩類渠道的偏好度較低。

為探究消費者對葡萄酒購買渠道的偏好規律，從渠道的便利性、價格、服務、營銷等幾個方面開展分析，擬探索消費者選擇各個購買渠道的原因。調研結果顯示（圖14），便利性是消費者在選擇購買渠道時最重視的因素，因而認為便利店、綜合超市/商場以及綜合電商品牌旗艦店在便利性上遠優于其他購買渠道。其次是考慮渠道酒類是否齊全和售賣的產品質量，對葡萄酒品類和質量有一定要求的消費者會選擇專賣店渠道。此外葡萄酒價格低和產品信息齊全也是眾多消費者關注的主要因素，因此各營銷渠道要完善產品信息、保證質量、穩定價格。

04葡萄酒之感官討論

葡萄酒消費群體的變化帶來新的消費特征與趨勢，消費者對葡萄酒產品的感官屬性需求逐漸顯現出多元化、差異化的需求趨勢。紅葡萄酒雖然仍然最受消費者喜歡，但白葡萄酒和桃紅葡萄酒的偏好者比例也逐漸上升；在含糖量、二氧化碳含量、口感、酸度以及香型方面，超過50%的消費者更愿意消費半干型（微甜）、靜止、柔和清新、低酸度、果香型的葡萄酒。我國很多葡萄酒消費者并不具備專業的葡萄酒知識，且飲用量偏少，尤其是年輕消費者在消費行為上具有求新、隨意、易變、追求感官享受等特點，因而對起泡酒、冰酒、甜紅這類偏甜口感和有令人愉悅香味的葡萄酒更容易被接受。消費端的改變將倒逼生產端的變革，我國葡萄酒行業應該關注到這種變化，主動進行供給側改革，做好市場細分，按照市場需求調整產品結構，提高產品的市場份額和競爭力，滿足消費者的多樣化需求。