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一 從可口可樂"變臉"談起
可口可樂（中國）飲料公司于2003年2月18日對外界宣布：正式更換包裝，啟用新標識。此香港著名廣告設計師陳幼堅設計出的全新流線型中文字體，取代了可口可樂以1979年來在中國市場一直使用的中文字體。此次改變是可口可樂公司CI系統在中國市場的一次大膽嘗試。也體現了在面對發展迅速的社會﹑日新月異的生活意識形態和不斷變化的市場競爭時公司主動求變以贏得發展的態度。
標志和產品包裝是企業識別系統（即CI）中最重要的特征。可口可樂CI的改變也并非對原有企業識別系統的完全顛覆，而是為使原有形象跟上時代步伐，保持品牌活力而作出的漸進式的調整。原有CI識別系統中的幾個要素是可口可樂公司多年來投入重金構筑的寶貴財富，已經為市場和消費者廣泛接受。這幾個核心要素是：
1． Cocacola白色英文書寫字體
2． Coke品牌名稱
3． 紅色標準色
4． 獨特的可樂瓶形
實際上可口可樂在全球幾乎每經歷幾年就會對商標及包裝等一系列CI識別系統的內容進行修改和更新，以適應不斷變化的時市場口味。無獨有偶，可口可樂的老對手百事可樂也是如此。這種變化保持著一種漸進的尺度，即革新的同時審慎的保留先前積累的品牌資產可，使CI的演變路徑呈現出優美的過渡，沒有斷裂和跳躍。
二 CI是什么
說到可口可樂的CI系統就不得不提一下它的概念。CI(Corperate identity)即我們所稱的企業識別系統。CI發源于歐洲，成長于美國，深化于日本。CI作為一個企業的識別系統通常又被劃分為三個分枝即VI、MI、BI.VI是企業的視覺識別系統，包括：標志、包裝、標準色等元素及其在不同的介質上的運用，如公司內部文具，交通工具，制服和在不同媒體上發布的各類廣告……MI是指公司統一的理念和文化，通常滲透在企業管理制度、員工的思維方式、處事方式中；BI是員工的行為規范，企業的員工行為準則是BI的一個集中體現。
對于CI設計，當今設計界的觀點也有所不同。以美國為代表的許多西方發達國家認為BI和MI是平面設計師力所難及的，他們更樂于通過圖形和顏色的標準化來體現企業的精神特質，也就是主要利用視覺識別部分；而以日本為代表的一系列東南亞國家則更強調 BI和MI的部分 ，把CI的導入作為企業的一種管理戰略，從各方面樹立一個立體的企業形象。比較而言筆者更傾向于后者，雖然把CI簡化為視覺識別系統往往更有利于設計師的執行，但單純的通過視覺元素在體現一個復雜的企業實體的形象上顯然是有困難的，特別是隨著經濟全球化的加劇，不同的文化背景下，圖形所能給人的傳達信息和隱喻的功能也會發生變化。所以一個企業的CI要通過多種因素共同建立包括視覺識別系統、員工的行為規范、廣告、公關、企業文化…… 當然如此復雜的系統工程不可能靠某個設計師單打獨斗的完成，這需要管理層對CI有個清醒的認識，針對企業特征，至上而下的進行CI管理，更需要全體員工的參與和協作來共同打造。
三 CI 發展的趨勢
如上所述，企業導入CI是一個長期復雜的戰略，因此從一個企業的CI變更中，特別是外化為視覺識別系統的VI變更的中能看到一個企業經營理念的轉變。作為企業形象系統導入成功者之一的可口可樂公司，其CI系統的變化還可以作為設計界的風向指標，引導著業界的新發展趨勢。筆者在仔細觀察可口可樂公司歷次CI更新，特別是此次"變臉"后總結了如下幾點CI設計的發展趨勢。
第一 從靜態到動態
傳統的VI設計是靜態的，以標準化的圖形和顏色作為視覺傳達的要素。但仔細觀察可口可樂新的中文標識和包裝，你會發現設計師在細微之處的調整：新包裝及標志的紅色背景中加入了暗紅色的弧線，整體紅色變得更有深度和動感，并產生了多維的透視效果。罐身包裝的側面設計了嶄新的"氣泡弧型瓶"，既保留了原有弧形瓶的原創性，又體現了新的動感效果。多層次的飄帶圖案，和飄帶中的銀色邊線及飄帶兩側的氣泡更強調了活力和現代感。經過微妙的調整和添加，原有的視覺元素"活"了起來。設計師就是通過這種方法力圖使設計突破二維媒介的局限，創造一種視覺上動態的效果。
我國的VI設計長期以來也是以一種靜止和程式化的形態呈現的，缺乏新意和活力。其原因是設計觀念上束縛太深。特別是標志設計，我們常將其理解為一張臉，好比IBM，造型和構成方式在不同的載體和環境中使用都具有一致性和穩定性。20世紀末，數字化媒體出現，社會環境也發生了質的變化。電腦技術在設計上的廣泛應用挑戰著藝術設計形式，同時也充實著設計的外延。多元化的視覺觀念也暗示著新視覺傳達方式將要打破傳統設計門類的界限，讓設計成為一種能融合多種學科的載體。許多設計師已經不再滿足于原有VI設計僅局限在平面和靜態的狀況。尤其是在FLASH等簡單而好用的動畫軟件面世后，各種動畫形式的VI設計面世，也有在平面的媒介上表現超平面的動態效果的。總之VI打破了"靜"的傳統，逐步開始"動"了起來。國外類似的嘗試早就在進行著。現在國外的標識設計早已打破傳統規則，在靜止的二維平面中加入"時間"和"表情"，在應用中豐富和靈活的展現。從可口可樂的VI變化上，我們可以感受到這一點。NIKE 、SONY公司設計的的推廣片段更進一步證明了視覺傳達設計由靜態向動態的新走向。
(待續)
