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商品銷售包裝隨著市場競爭的需要逐漸發展成為集保護、介紹和廣告宣傳于一身的POP包裝（焦點廣告），肩負起“無聲推銷員”的現代使命。食品的包裝除了滿足保護食品、儲存食品等基本功能以外，還要美觀、有一定的文化內涵，才能吸引消費者，獲得較好的經濟效益。食品包裝中蘊涵的視覺文化，是設計人員必須考慮的重要因素，它甚至能對消費者的購物產生決定性的影響。?
一、文化研究的新領域——視覺文化?
１.視覺文化的含義?
在６０年代中期以前，“文化”一詞的含義只是與文字和語言的表達能力相聯系。通俗地說，是指一個人“讀”和“寫”的能力。后來，隨著時代的發展，情況逐漸發生了變化，另外一種含義不同的，與圖形、畫面等視覺形象相聯系的新的文化開始被人們所接受，這就是“視覺文化”（Ｖｉｓｕａｌ Ｌｉｔｅｒａｃｙ）。?
所謂視覺文化，它的基本涵義在于視覺因素，或者說形象或影像占據了我們文化的主導地位。電影、電視、廣告、攝影、形象設計、體育運動的視覺表演、印刷物的插圖化等等，我們可以舉出無數例證，證明一種新的文化形態業已出現，有人形象地稱之為“讀圖時代”。在這個時代，圖像壓倒了文字，轉而成為一種文化的“主因”。“圖配文”的流行表明，文字也許尷尬地淪為圖像的注腳。?
青少年的文字能力在衰退，圖像崇拜和狂歡成為新一代的文化范式，大學生熱衷于卡通讀物即是明證。圖像成為這個時代最富裕的日常生活資源，成為人們無法逃避的符號情境，成為我們文化的儀式。視覺文化跨度廣泛，涉及哲學、美學、文藝學、社會學、心理學、符號學、傳播學及信息技術等多學科，視覺文化的研究本身就具有跨學科的性質。?
２.視覺文化的意義?
隨著科學文化技術的發展，隨著人們所生活的外部世界中各種各樣的視覺媒體、視覺信息、視聽裝置的迅速發展和增加，人們需要對各種信息進行處理。“視覺文化”開始成為一種人類生活、學習不可缺少的內容。當前，視覺信息的爆炸性沖擊和視覺媒體的大量涌現，推動“視覺文化”朝著成為“理論指導”和“評價標準”這些方面邁進。“視覺文化”的發展已到了由“成長期”向“成熟期”轉變的階段。當今的社會里，“視覺文化”的重要性正越來越被人們所承認和重視。?
個人的視覺文化素養是一種“習得的對于視覺信息進行處理的能力”，這種能力既包括準確地理解視覺信息，又包括準確創作和運用視覺圖像。在文字文化中，從識字、造句到自如地表達思想必須要有一個學習和深思的過程。同樣地，能夠運用線條、圖形元素、圖片、動畫和視頻來表達思想也是需要學習、實踐和鍛煉的。如果兩個人擁有同樣的攝制器材，同樣的編輯軟件和同樣的拍攝環境，由于視覺文化水平差異，他們運用這些工具和素材表達自己思想的效果，可能有著天壤之別，就如同一個會寫字的人和一個成功作家之間的差別那樣。?
進入新世紀，隨著電腦網絡在中國家庭的進一步普及，以電腦、電視一體化為代表的視覺文化將進一步滲透到人們的日常生活之中，一個前所未有的視覺文化時代也許將真正到來……?
二、透視食品包裝中的視覺文化特征?
產品包裝設計需注入文化理念。一件有著豐富文化含量、造型設計別致的商品，常會令人受不釋手。許多企業家深諳此道，他們以創意開發產品，發揮各自濃厚獨特的地方文化優勢，巧妙地利用了人們的文化心理效應，使一批富有文化內涵的商品迅速打開市場銷路，打出了一副副令人叫絕的“文化牌”。?
視覺文化是基于視覺信息的“文化”，它根植于視覺信息，又規范著視覺信息。視覺信息可以粗略地分為以下幾類：實物、圖像、圖形、圖表、文字、動畫。每一種類型都具有各自的本質特征，當應用于食品包裝設計時也就有不同的感知特征。鑒于動畫等類型的視覺信息主要還應用于電視及網絡廣告中，在食品包裝中鮮有應用，故本文從略。下面就其余幾種主要類型的感知特征進行簡要分析。?
１.透視包裝材料選擇中蘊含的視覺文化?
實物呈現是消費者最信賴的，因為每一個人都相信自己的眼睛。這包括兩種情況，一種是讓消費者能夠直接觀察到食物本身，比如塑料、薄膜以及不那么結實的玻璃都因為透視性好而長盛不衰；另一方面也包括食品外包裝的材料、造型等。?
我國傳統產品的包裝就常常這樣利用大自然的原生材料和再生材料，對產品進行包裝。中國的酒文化擁有悠久的歷史，人們用壇子盛酒，草紙封口，加蓋印章，形成酒最早的包裝形式。它富有民間特色，充滿著濃郁的鄉土氣息。如曾在全國優秀包裝裝潢評比中獲獎作品，湖北的小磨麻油，充分發揮了本地宜昌彩陶的優勢。又如四川麻辣霉豆腐，內包裝用金屬罐封口（密封、真空、可防腐、防溢）；外包裝用傳統的材料麻布、紙和繩包裝，給人以歷史悠久的感覺。?
在西歐、美國、日本等國市場上很多上檔次的食品，包裝材料使用織有圖案、精心制造的綢袋或綢盒，這種包裝裝潢不僅新穎美觀，而且還富有藝術性。近來，在美國市場上推出了一種用絲綢制作的水果包裝袋，這種包裝袋是用半透明的薄絲綢制成的，袋上繡著水果或古色古香的圖案。比如美國一家公司生產的“紅櫻桃”絲綢包裝袋上就繡著東方女子的圖案，并且用文字標明，“紅櫻桃粉頰留香，櫻桃小口，東方美人的風采”。它既是包裝又是一只時髦的藝術手提袋，因而該公司銷售的“紅櫻桃”很快在市場上被搶購一空。?
２.透視食品包裝造型設計中蘊含的視覺文化?
食品包裝的文化性還可在包裝的造型上充分展示，現代包裝的造型可說是千變萬化，食品包裝更應在造型上突出個性，設計師只有將造型轉換成恰如其分的視元素才能帶給消費者豐富的視覺感受。?
１９９２年曾榮獲“世界之星”大獎的“漢帝茅臺酒”包裝設計系列作品便是一例。作者將精力放在包裝的文化上，銅盒的造型采用放大了的中國古代帝王神圣象征的玉璽印，顯示了商品的高貴。銅盒頂上雕刻的騰云駕霧的金龍，生動形象地展示了商品的民族特性，外包裝盒莊重典雅，古樸的印章圖案與書法字體的品牌名稱有機組合在金碧輝煌的底色襯托下，視覺沖擊強烈，一派王者風范，因此一舉奪魁。又如大家熟悉的傳統食品粽子，在雪白的糯米中間夾上各種口味和色調的餡芯，然后用粽葉或竹葉以不同的捆扎方法精巧包裝起來，形成三角或多角的造型，是人們在長期生活中對包裝自然美的創作結晶。一件精美耐久的包裝實屬生活的一件裝飾品，使人獲得精神上的享受和滿足。?
(待續)
