提到包裝，人們的腦海里首先出現的就是包裝形態或者包裝上面的文字、圖案。實際上，文字和圖案僅僅是包裝設計的一部分，設計包含了諸多復雜因素。而最重要的原則是，作為商業美術的包裝設計不能脫離營銷策略的指導；追求銷售額或銷售量的企業營銷人員也必須樹立包裝審美意識，激發設計師創作出更具審美價值的包裝設計，以幫助銷售。

中國乳品包裝環境

    美國包裝工業總產值占國民經濟總產值的3%，形成了包裝材料、包裝工藝和包裝機械完整而獨立的工業體系，新包裝工藝能夠被很快應用，支持產品創新的步伐。德國的包裝業發展成熟，尤其是飲料、啤酒灌裝機械和食品包裝機械。日本的包裝從技術到設計，都名列包裝業前茅。

    中國乳品的包裝進展和包裝機械的發展密切關聯。預計到2005年我國食品加工業和包裝工業產值將達到440億元，年增長率可達10%。

    乳品包裝機械業隨著跨國包裝機械材料公司在中國的發展，更重要的是中國乳業持續快速增長五年多這一重要動力而快速發展。這也促使了企業和消費者對包裝設計的鑒賞水平與日提高，對設計師來講則是面對迅速提高設計水平的挑戰。中國乳品尤其是液態奶產品包裝，因其針對的區域市場、產品類別（白奶、酸奶、乳酸菌飲料、風味奶、含乳飲料）、目標人群細分等產品肩負的營銷策略使命不同選擇適宜的包裝形態，包裝設計種類多樣。中國液態奶的發展速度要求液態奶產品包裝設計更上層樓。

中國乳品包裝設計存在的問題

    縱觀目前乳品包裝設計存在諸多問題，總結成為以下十個，有則改之無則加勉。然而，提出問題終歸有利于將乳品企業和設計師共同爭取的“設計出好乳品包裝的信念”進行到底——

一、  乳品產品理念不清晰，或者不準確。想讓所有的人都購買這只產品，在產品定位上太泛，所以包裝設計不能針對性的與消費者溝通，以俘獲他們的內心。誰都不會相信購買包治百病的藥。許多操作成功的產品定位往往狹窄，但卻能準確命中目標。

二、  乳品產品肩負的營銷使命角色沒有界定，產品的檔次和價值感不能和諧體現。包裝是產品的外衣，猶如人的外衣一樣，對產品的第一印象就是從包裝設計呈現的。本來具有高品質內涵的產品，包裝設計就像地攤貨；原本不具內容物價值的產品，包裝設計雍容華貴，讓消費者望而卻步或產生物不所值的感覺，不能二次購買甚至最終放棄持續購買——任何不和諧的匹配都是敗筆。

三、  乳品產品的信息層安排不合理，主次不分明，包裝信息不準確。很多需要直觀看到的信息卻得消費者費力去找；貨架效果不好，不能瞬間抓住貨架前的顧客；視覺弱，淹沒在其他產品包裝中，甚至擺在貨架上看都看不到。

四、  一個企業的產品包裝，擺放在貨架上不象一家人。原因是包裝設計風格各異。

五、  模仿。從產品內容物到包裝設計，部分甚至完全模仿，只能給原型做傳播。

六、  一個地區生產的產品包裝設計卻像一個品牌、一個家族生產的系列產品。無法突破固有的思維模式看待包裝的色彩、圖形、文字的運用。具有本地特色的傳統色彩、圖形可以作為品牌的基調設計元素，但是同一地區的乳品品牌更要制造品牌視覺識別設計上的差異，以相互區別。

七、  沒有發揮待盡包裝具備的功能。例如包裝設計和廣告的結合；包裝設計和促銷的結合等；還有包裝本身造型的設計（工業造型設計的范疇）。

八、 絕大多數國內的包裝沒有標識包裝的開啟、飲用、存儲方式；或者標識不全面。在信息圖標化方面，尚不能與國際產品接軌。

九、  在銷售力和審美這兩個魚與熊掌間定奪不能。其實審美根本不影響銷售；相反具有審美的產品包裝會促進銷售。

十、  評判一個好包裝沒有標準，僅憑企業相關決策人員的直覺。客戶通過的就是好包裝。企業市場部人員需要加強審美專業訓練，否則不能激發和評判設計師的作品，并互動的創作出好作品。所以最終的包裝設計就成為雙方妥協的產物，并不能達到最優。懂營銷不懂審美；或者懂審美不懂營銷都是要不得的。

乳品包裝設計要點

如何克服以上問題做好乳品包裝設計呢？辦法總比困難多。從以下幾個方面淺談乳品包裝設計的十個要點——

一、  設計的概念

設計就是經濟效益 ——林衍堂（香港理工大學設計系副主任）

設計是追求新的可能。——武藏野（日本)

工業設計是滿足人類物質需求和心理欲望的富于想象力的開發活動。設計不是個人的表現，設計師的任務不是保持現狀，而是設法改變它。

 ——亞瑟. 普洛斯（ICSID前主席）

包裝是企業形象和營銷的一個環節。包裝設計是策略的執行，是傳播的一種媒介，要善于利用，巧于利用包裝設計。