按照中國目前市場經濟發展的階段,我們還沒有能力做到“按需生產”、“按需分配”,在物流水平和信息對稱化水平還遠遠沒有達到理想狀態的時候,商業中會出現很多庫存現象。庫存不是“廢品”,但是它的存在,會影響廠商資金流正常運作,當庫存處理不迅速,會逐漸地變成為市場的淘汰產品,它只能一直待在倉庫中“發霉”。很難想象,現在的一個城市家庭,還會花錢去購買黑白電視機,那黑白電視機就成為“發霉”的淘汰產品了。
要從根本上解決 庫存問題,需要做的工作真的不少:
廠家方面:廠家是產品的研發、生產源頭,現在講得很多的“5S管理”、“6δ管理”等等,都是最大限度地提高制造效率,減少次品率。那么在減少庫存方面,最重要的環節就是:生產零件的標準化、通用化設計,F在市場競爭越來越激烈,時尚、潮流元素的重要性越來越明顯。這些無非就是在外觀、功能方面體現。如果生產廠家做到零件的標準化、通用化設計,那么在滿足市場的不斷變化中,就是在包裝、產品外形、功能增減方面下功夫,核心的部分,也就是成本最高的部分,都不需要更換。所以,這樣的廠家,在原材料采購、生產方面都占有很大的優勢。也能很好地解決了庫存問題。
渠道方面:商品的流通,需要經過一個渠道鏈,才能最終到達消費者手中,真正實現銷售。大部分時候,產品積壓在渠道鏈中,也就是渠道有庫存,對廠家是一個定時炸彈,處理不當,會嚴重阻礙品牌后續的運作。減少渠道庫存,就要最大限度地扁平渠道,減少不必要的流通環節,及時反饋真正的終端銷量數據。像戴爾電腦、安利,走直銷模式,大大減少渠道庫存。當然,這需要強大的信息數據庫系統和公司架構的調整。
終端方面:終端是渠道鏈中最終面對消費者的窗口,是消化庫存的最終出口。在整個銷售鏈中,我們要分成兩段來看,一段是銷售鏈的流程(我們常說渠道),一段是終端(我們常說市場),這樣才能形成完整的銷售過程?梢娊K端的地位是很重要的。廠家在終端方面,要做好KA零售客戶檔案的建立、定時更新,利用強大的信息反饋系統和及時有效的促銷手段消化庫存。
當然,以上提到的都是比較理想的狀態,能很好地做到防患于未然,把庫存的產生扼殺在萌芽狀態。通常,在現實的市場運作中,基本上達不到很理想的目標。特別是中國現在還是處在市場經濟的初級階段,沒有很多前人的經驗可模仿,大家都在“摸著石頭過河”,F階段,我們做得更多的事情是在“解決問題”,而不是“避免問題”。隨著市場競爭越來越激烈,企業會出現很多決策的失誤,導致在產品銷售中,出現很多庫存現象。只要找準方法,就能比較簡單輕松地消化掉庫存了。
消化庫存的戰術方法
廠家層面
1、 通過適銷賣場終端消化停產產品的庫存
每款產品都有它的生命周期,當產品面臨停產時候,廠家通常都會有一些庫存。在這種情況下,很多廠家都采取隱瞞消息,悄悄地讓市場把所有庫存都消化掉。其實,這樣的做法是自欺欺人的。我們要記住,經銷商們的嗅覺在市場中,永遠都是最靈敏的,一點風吹草動馬上就能引起渠道的驚覺。當市場上知道了產品即將停產,而廠家又沒有很明確的措施實行,于是大家都會爭相給廠家退貨,或者低價傾銷甩貨套現,長期來看,最終受損的還是廠家自己。
明智的廠家,應該站出來操控市場。首先,在主流渠道中發布產品要停產的信息,但是同時也要發布更多新產品上市的信息,把渠道的注意力轉移到新產品上來,也讓新產品能盡快填補停產產品退市的市場份額空白。然后,把停產產品庫存回收到廠家處,直接供應到適銷的大賣場終端消化,給予足夠高的利潤,庫存很快就能在市場上消化掉了。
在現實市場中,營銷人員往往會把渠道市場等同為消費者市場,把商人的想法與消費者的想法等同了,就會做出上面前者的做法,以為消費者知道了產品停產的消息后,都不來購買了。其實,在渠道上,是商家的意見,商人關注的是投入產出比,是利潤;而在消費者市場中,消費者關注的是價值價格比,是物超所值。廠家在渠道中做的很多手段,消費者都漠不關心的。諾基亞8310、8210已經停產多時,但是市場上還是有很多的二手機器、翻新機器銷售,就證明了這點。
2、 引入渠道競爭消化同質產品造成的庫存
從生產角度出發,所有廠家都在通過規模化、標準化來降低制造成本,使產品更有市場競爭力,但是市場的需求是多樣化的。既要達到規模化,又要做到產品多樣化,就會產生很多同質化的產品,即核心零件相同,功能相同,外形、包裝有差異的產品。
按理說,這是廠家自己子品牌之間的競爭。要解決產品同質化的競爭問題,同質產品必須走不同的經銷商渠道,通過引入渠道競爭,使得兩個產品走入不相同的渠道細分市場,減少子品牌之間相互打壓。而且,在出現庫存的時候,廠家可以與多個渠道一起商討策略,避免吊死在一棵樹上,最后導致至少一款或者多款產品庫存太大,被渠道壓死掉了。
3、 產品線戰略消化遇到競品沖擊造成庫存
市場經濟發展了那么多年,各行各業都有很多品牌在爭搶有限的市場份額?梢哉f,每一款產品都會在市場上碰到很多競品的競爭。當市場上有人采用惡意價格戰、低價傾銷的時候,就會使得廠家產品出現很多庫存。當然,長遠來看,這樣做是不健康的,也不長久的。但是在企業還處于謀求生存的初級發展階段,這樣做也是無可厚非的。要解決競品對自己產品的沖擊,也是有辦法可做的。就是廠家要做好自身產品線的定位戰略。
首先,廠家要考慮高、中、低端產品的定位,不要使得自己的產品互相打架。只有做好市場細分工作,全方位介入市場,在市場運作碰到困難的時候,能夠做到東邊不亮西邊亮。同時,也是分散風險的做法。競品廠家都有他們的優劣勢,避其鋒芒,擊其軟肋,就能很好地消化庫存了。
然后,還要考慮自身品牌推廣產品、銷量支撐產品、自然銷售產品三類產品線的定位,打好一套組合拳。通常,高端產品用以做品牌宣傳,中、低端產品做銷量提升、搶占市場份額,用品牌拉動銷量提升,用銷量提高品牌知名度,相輔相成。