廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。食品廣告是廣告的一個重要類型。食品廣告包括普通食品廣告、保健食品廣告和特殊膳食用食品廣告等。

食品廣告的內容應當真實合法，不得含有虛假內容

所謂真實，指與客觀事實相符合。廣告的生命在于真實，反映在食品廣告上，就應當如實介紹食品的名稱、產地、用途、質量、價格、生產者、保質期以及生產日期等內容。不能進行任何形式的虛假、夸大宣傳，也不能濫用藝術夸張而違背真實性原則。因為廣告僅僅是一種介紹、推銷、宣傳手段，是否被消費者認可，還要由食品本身來確定，只有實事求是，才能最終取得消費者的信任和支持。食品廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白。食品廣告中表明推銷的商品或者服務附帶贈送的，應當明示所贈送商品的品種、規格、數量、期限和方式。食品廣告內容涉及的事項需要取得行政許可的，應當與許可的內容相符合。食品廣告使用數據、統計資料、調査結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。食品廣告中涉及專利產品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類。食品廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布食品廣告。通過大眾傳播媒介發布的食品廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

能所謂合法，指符合食品安全法、廣告法和相關法律、法規的規定。食品廣告不得有下列情形：使用或者變相使用中華人民共和國國旗、國歌、國徽、軍旗、軍歌、軍徽；使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象；使用“國家級”“最高級“最佳”等用語；損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密；妨礙社會安定，損害社會公共利益；危害人身、財產安全，泄露個人隱私；妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；妨礙環境自然資源或者文化遺產保護；法律、行政法規規定禁止的其他情形。食品廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康；不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。

所謂虛假，指廣告的內容與客觀事實不符，如將未獲獎的食品宣傳為獲獎食品，將非進口食品宣傳為進口食品。《廣告法》第四條規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。第二十八條規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。虛假廣告具體包括：（1）商品或者服務不存在的；（2）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；（3）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（4）虛構使用商品或者接受服務的效果的；（5）以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。

食品廣告的內容不得涉及疾病預防、治療功能

疾病預防、治療功能是藥品應具備的功能，食品廣告的內容不得涉及疾病預防、治療功能。對此，《藥品管理法》第六十條規定，非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳。《廣告法》第十八條第一款規定，保健食品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；不得涉及疾病預防、治療功能；不得聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；不得與藥品、其他保健食品進行比較：利用廣告代言人作推薦、證明；法律、行政法規規定禁止的其他內容。第十九條規定，廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品廣告。《食品廣告發布暫行規定》第七條規定，食品廣告不得出現與藥品相混淆的用語，不得直接或者間接地宜傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用。

有關主管部門在加大打擊力度的同時，也陸續公布了違法食品廣告（廣告內容涉及疾病預防、治療功能）的相關典型案例：如某保健食品廣告宣稱“只要睡前服用兩粒，女人就可以像變戲法一樣，脫胎換骨，推遲絕經期5～10年”；某玉薏茶食品廣告宣稱“膽囊炎、膽息肉、膽總管結石、膽囊結石、肝內膽管結石、腎結石輸尿管結石、膀胱結石、尿道結石、腎盂積水喝茶就好”，并使用專家、消費者名義證明其產品功效。

根據本法、藥品管理法和廣告法的規定，違反法律規定，食品廣告的內容涉及疾病預防、治療功能的，應當承擔相應法律責任。

食品生產經營者對食品廣告內容的真實性、合法性負責

保證食品廣告的真實性、合法性，維護廣告的信譽，是食品生產經營者應負的社會責任和法律責任。《廣告法》第四條第二款規定，廣告主應當對廣告內容的真實性負責。因此，每個廣告主都必須對自己的廣告負責。《廣告法》第五十五條規定，廣告主發布虛假廣告的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，并由有關機關給予行政處罰。第六十九條規定，廣告主、廣告經營者、廣告發布者有下列侵權行為之一的，依法承擔民事責任：（1）在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的：（2）假冒他人專利的；（3）貶低其他生產經營者的商品、服務的；（4）在廣告中未經同意使用他人名義或者形象的；（5）其他侵犯他人合法民事權益的。

特定主體不得以廣告或者其他形式向消費者推薦食品

縣級以上人民政府食品藥品監督管理部門和其他有關部門以及食品檢驗機構、食品行業協會不得以廣告或者其他形式向消費者推薦食品。縣級以上人民政府食品藥品監督管理部門和其他有關部門是負有監管職責的國家機關，包括食品生產、銷售、餐飲服務各個環節的監管部門。食品檢驗機構是依法對食品進行檢驗的專業組織，包括食品檢驗機構和其他承擔食品檢驗職責的機構。

食品安全監督管理部門和承擔食品檢驗職責的機構推薦食品極易牽扯利益關系，因此，應當保持中立，依法、公正地實施監管或者檢驗。食品行業協會是由食品行業的企業、事業、科研等單位及食品行業工作者等自愿組成的非營利性的社會團體法人組織，面向食品行業開展服務、協調、自律、監督工作。食品行業協會以廣告或者其他形式向消費者推薦某個企業生產經營的食品是與它們的職責不相符的，會損害它們作為公益機構的中立性，不利于創造公平、公正的市場竟爭環境。因此，本法規定上述特定主體都不得以廣告或者其他形式向消費者推薦食品。

消費者組織不得以收取費用或者其他牟取利益的方式向消費者推薦食品。這一規定是本次新修改的內容，主要是與《消費者權益保護法》第三十八條的規定相銜接。消費者協會和其他消費者組織是依法成立的對商品和服務進行社會監督的保護消費者合法權益的社會組織。消費者組織可以分為兩類：一類是政府發起成立的具有法定職能的組織，如消費者協會、消費者權益保護委員會等；另一類是消費者自發成立的自我保護的私益性民間組織。無論是哪一類消費者組織，都具有公益性質，因此，不得從事商品經營和營利性服務。

關于食品廣告的特殊性規定

此外，保健食品廣告除要求內容應當真實合法，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能以外，還應當聲明“本品不能替代藥物”；其內容應當經生產企業所在地省、自治區、直轄市人民政府食品藥品監督管理部門審査批準，取得保健食品廣告批準文件。省、自治區直轄市人民政府食品藥品監督管理部門應當公布并及時更新已經批準的保健食品廣告目錄以及批準的廣告內容。特殊醫學用途配方食品廣告適用廣告法和其他法律、行政法規關于品廣告管理的規定。

來源國家食品藥品監督管理總局高級研修學院組織編寫. 食品安全管理人員培訓教材 。