第一節 企業戰略管理概述
　一、企業戰略與戰略管理的概念
　　1、ISO9000—企業戰略的含義與要點
　　企業戰略是指企業為了適應未來環境的變化，對企業生產經營和持續與發展中的重大問題進行的全局性、長遠性、綱領性的謀劃和決策。
這一概念包含以下幾個要點：
　　※　企業戰略就是企業的謀劃和決策；
　　※　企業戰略謀劃的主體是企業；
　　※　謀劃的目的是為了企業適應未來環境的變化，尋求持續與穩定發展；
　　※　謀劃的核心是具有全局性、長遠性、綱領性的重大問題。
　　2、ISO9000—企業戰略管理的含義
　　企業戰略管理指是企業為了長遠生存與發展的需要，根據企業環境和企業發展各個層次的目標，所進行的企業戰略制定、戰略選擇策和戰略實施等全部活動的總稱。
這一概念包含以下幾個要點：
　　※　戰略管理是一項“綜合性的管理活動”，它包括三個主要活動；
　　※　戰略管理是一個“無止境的管理過程”，只要企業想生存與發展就一直需要；
　　※　戰略管理是一門“科學和藝術相結合的管理活動”。

二、企業戰略的層次
　　企業的目標是多層次的，與之相對應企業的戰略也具有多層次性。對于一個多業務領域的大型企業而言，完整的企業戰略可以包括三個層次：即公司總部最高層的企業總體戰略（Corporation Strategy）、事業部層的業務戰略（Business Strategy）或稱為競爭戰略（Competitive Strategy），以及各職能層的功能戰略（Functional Strategy也稱為職能戰略）。

　　1、企業總體戰略（第一層次）
　　（1）ISO9000—企業總體戰略的含義
　　企業總體戰略，或稱為公司戰略，是企業的最高行動綱領，企業的整體戰略，它主要是回答企業應該在哪些經營領域里進行生產經營活動的問題，即回答“我們應該擁有什么樣的事業組合”。
　　（2）ISO9000—總體戰略的側重點
　　從企業戰略管理的角度看，總體戰略的側重點有以下三個方面：
　　第一，企業宗旨的確定。即企業最適合從事哪些業務領域、為哪些消費者服務，以及向哪些領域發展。
　　第二，戰略經營單位（SUB）的劃分以及戰略事業的發展規劃。
　　第三，關鍵的戰略經營單位的戰略目標。
　　（3）ISO9000—企業總體戰略的類型主要有：
　　① 發展戰略（進攻型戰略）
　　發展戰略就是在企業已經達到的現有水平基礎上，向更高一級的目標發展的戰略。
　　當企業已經穩定地占領所處的經營領域，并取得一定優勢，則可以采取發展戰略，進一步擴大經營規模或開拓新的經營領域。
按照發展方向和范圍不同，又可分為以下5種：
　　※　企業產品—市場戰略：市場滲透、市場開發，產品開發、產品與市場多樣化；
　　※　企業一體化戰略：包括縱向一體化發展戰略（前向深加工，后向原材料）；橫向一體化發展戰略（兼并、重組等集團化經營）；混合一體化戰略；
　　※　企業集團化戰略：企業集團與集團公司不同；
　　※　企業跨國經營戰略：直接出口、對外許可經營、合同制造、啟鑰工程、合資經營、合作經營、獨資經營等
　　② 穩定戰略（防御型戰略）
　　穩定戰略就是基本維持現狀或僅緩慢增長的戰略。
　　當企業在原有經營領域已經取得一定優勢，而企業的外部環境和內部條件都沒有發生重大變化，往往采取這種戰略，以鞏固已有成果。
具體有以下3種：
　　※　無變化戰略：即按照原定的戰略、策略進行經營，不作重大調整；
　　※　利潤戰略：一般當產品進入成熟期后，力圖在短期內獲得更多的利潤；
　　※　休整戰略：即在企業經營經過一段高速發展開拓新的經營領域后，鞏固成果，暫時放慢企業的發展戰略。
　　③ 收縮戰略（撤退戰略）
　　收縮戰略就是企業從原有經營領域逐漸收縮甚至完全退出，另謀出路的戰略。
當企業在原有經營領域處于不利地位，而又無法改變這種狀況時，應當采用這種戰略。
　　※　削減戰略：削減經營規模，如果環境有利繼續維持，環境不利則完全放棄；
　　※　放棄戰略：果斷放棄，收回資金另謀出路；
　　※　清算戰略：嚴重虧損，瀕臨破產，另行創建的戰略。
　　④ 復合型戰略
　　就是上述三種戰略的組合使用。有兩種方式：一是同時使用某種組合；二是順序使用。

　　2、競爭戰略（第二層次）
　　（1）競爭戰略的含義
　　競爭戰略，又成為事業部戰略或業務戰略，是指戰略經營單位、事業部在企業總體戰略的指導下的子戰略，它是決定如何在選定的經營領域與競爭者競爭的戰略。它所回答的是“在我們的每一項事業里應當如何進行競爭”這一問題。
　　它的重點是要改進一個戰略經營單位在它所從事的行業，或某一特定的細分市場中所提供的產品和服務的競爭地位。
　　（2）競爭戰略的類型
　　※　與對手直接競爭的戰略（一般競爭戰略）：成本領先、差異化、集中一點；
　　※　使對手難以反擊的戰略：使對手陷于被動而不能反擊；先下手為強，使對手難以反擊；向競爭對手顯示有再反擊的充分準備和能力，使對手不敢反擊。
　　※　與對手不戰而勝戰略：分居共處（開拓新領域或謀取“空隙”）；協調行動（資源方面、生產方面、銷售方面）；超前創新（超越對手、自我超越）

　　3、職能戰略（第三層次）
　　（1）職能戰略的含義
　　職能戰略，又稱為職能部門戰略或功能戰略，它是指為貫徹、實施和支持總體戰略與事業部戰略，而在企業特定的職能部門所進行的各項業務活動的戰略。
　　它所回答的是“我們應該怎么支撐總體戰略和事業層戰略”。
　　（2）主要類型有
　　※　營銷戰略；人力資源戰略；
　　※　財務戰略；研究與發展戰略；
　　※　公關戰略等
　　必須注意的是，不同類型的企業所需的戰略層次往往會有所不同。對于業務單一的企業，企業總體戰略和業務戰略是沒有區別的；而在小型企業中，對業務和功能之間也不作組織上的分工，甚至分不清戰略決策和功能決策之間的區別。

三、企業戰略管理的過程
　　１、ISO9000—戰略制定過程
　　戰略制定是根據環境變化和企業目標來發現企業的機會和威脅，分析企業的資源識別企業的優勢與劣勢，從而制定企業戰略方案的過程。
　　2、ISO9000—戰略實施過程
　　業戰略實施是把企業戰略計劃方案變為實踐活動，并實現其戰略目標的過程。
　　3、ISO9000—戰略控制過程（評價）
　　戰略控制，是指在戰略的實施過程中，為保證企業生產經營活動按照戰略計劃的要求進行，達到預期的戰略目標，對實施的實際效果不斷進行檢測評審，及時發現和糾正偏差的過程。